von Jan Rauwerdink

Welcher der drei neuen Entwürfe weckt das Interesse des Kunden? Welcher vermittelt den besten Eindruck? Solche Bewertungen systematisch und nachvollziehbar zu treffen, ist oft nicht leicht.

Der Erfüllungsgrad der Geltungsfunktionen, die ästhetischen und sozialen Wirkungen eines Produktes, wird in Wertanalyse-Projekten selten systematisch ermittelt. Dabei entscheiden die Anmutung des Designs und das verliehene Prestige zunehmend über Kauf oder Nicht-Kauf. In der Wertanalyse geben wir uns viel Mühe mit der Analyse und Bewertung der Gebrauchsfunktionen und den von ihnen verursachten Kosten. Die Bewertung der Geltungsfunktionen behandeln wir oft stiefmütterlich.

Abhilfe schafft hier das sogenannte semantische Differenzial. Mit ihr werden Geltungsfunktionen systematisch und nachvollziehbar bewertet. Wie Sie diese Methode in der Wertanalyse einsetzen können, wird nachfolgend beschrieben.

Das semantische Differenzial wurde von Charles E. Osgood entwickelt. Osgood und seine Mitarbeiter wollten herausfinden, wie Menschen emotional auf bestimmte Begriffe, Konzepte oder Produkte reagieren. Durch eine Hauptkomponentenanalyse fanden sieheraus, dass Menschen, wenn sie Konzepte oder Produkte emotional bewerten sollen, dies in drei Dimensionen tun.

Die drei Dimensionen der emotionalen Bewertung nannte Osgood:

  • Evaluation. Mit Evaluation, auf Deutsch Bewertung, ist gemeint ob das Konzept oder das Produkt auf mich
    eher angenehm oder eher unangenehm, erstrebenswert oder abstoßend wirkt.
  • Potency . Mit Potency wird beschrieben welche Macht dem Konzept oder dem Produkt beigemessen wird. Ist es stark oder
    schwach, beherrschend oder beherrschbar?
  • Activity. Die dritte Dimension, die Activity, beschreibt die Erregung welche dem Produkt zugeordnet wird. Wirkt das Produkt eher aktivierend oder eher beruhigend, ist es eher laut oder leise?

Die drei Dimensionen bei der emotionalen Bewertung von Produkten führen einige Autoren darauf zurück wie der Mensch mit Unbekanntem umgeht. Wenn wir eine Schlange sehen, ist der erste Gedanke ob diese gefährlich oder harmlos ist. Die zweite Überlegung ist, kann sie mir gefährlich werden oder kann ich sie beherrschen. Die letzte Frage ist, ob sie gerade aktiv ist oder ob ich gefahrlos an der schlafenden, voll gefressenen Schlange vorbeigehen kann. Wie Osgood in vielen Studien gezeigt hat, lassen sich diese drei Dimensionen (E-P-A) kultur- und sprachübergreifend nachweisen.

Osgood entwickelte einen “Fragebogen” um die Einschätzung von Produkten, entsprechend diesen 3 Dimensionen, durch
Testpersonen zu erheben.
Dieser “Fragebogen” enthält jedoch keine klassischen Fragen wie “Was halten Sie vom Design unseres Produktes”, sondern bittet der Testperson an Hand vorgegebene Begriffspaare wie “angenehm-unangenehm” oder “schnell – langsam” auf einer 7 stufigen Skala anzugeben, wie sie das Produkt jeweils bewerten. Für jede der Dimensionen werden Begriffspaare definiert und abgefragt.

Prof. Dr. Suitbert Ertel hat 1965 ein aus 18 Polaritäten bestehendes semantisches Differenzial für die deutsche Sprache
entwickelt.
Das von Ihm entwickelte Eindrucksdifferenzial enthält für jede Dimension 6 Begriffspaare. Es hat sich auch bei der Bewertung
von Produkten bewährt.

Begriffspaarungen nach Ertel , dem modernen Sprachgebrauch angepasst und in Form von Adjektiven beschrieben, finden Sie nachfolgend.

Dimension: Evaluation(E)

  • hell – finster
  • melodisch– misstönend
  • klar – getrübt
  • angenehm – unangenehm
  • anziehend – abstoßend
  • freudig – freudlos

Dimension:
Potency(P)

  • hart – weich
  • kräftig – zart
  • stark – nachgiebig
  • mächtig – fügsam
  • bestimmend – zurückhaltend
  • überlegen – ergeben

Dimension: Activity(A)

  • bewegt – ruhig
  • laut – still
  • eilig – gemächlich
  • lebhaft – gefasst
  • erregt – ruhig
  • schnell – langsam

Im Fragebogen sollten die Begriffspaare aus den drei Dimensionen durcheinander gemischt und die Polung der Begriffspaare häufiger gewechselt werden. Nachfolgend finden Sie ein entsprechender, für die Praxis in Wertanalyse-Projekten geeigneter Fragebogen.

FragebogenSemDiff

Den Testpersonen aus der angestrebten Zielgruppe werden zunächst Skizzen mit zur Auswahl stehenden Produktkonzepten gezeigt und bei Bedarf erläutert. Anschließend werden sie gebeten, ihre spontane Einstufung der Produkte auf der Skala der jeweiligen Begriffspaare mit einem Kreuz zu dokumentieren.


Die Mittelwerte der Einstufungenfür die Produktkonzepte werden danach grafisch dargestellt und geben einen guten Aufschluss wie das jeweilige Produktdesign von den Kunden wahrgenommen wird. Im dargestellten Fall wird Design B deutlich angenehmer, klarer, motivierender und erregender als Design A empfunden.

AuswertungSemDiff

In den meisten Projekten erreicht man mit dem standardisierten semantischen Differenzial nach Ertel gute Ergebnisse. Im Einzelfall kann es notwendig werden die Begriffspaare besser an das Produkt an zu passen. In diesem Falle sollten die neuen Begriffspaare auf jedem Fall mit einer Faktorenanalyse auf Relevanz geprüft werden .

 

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