von Jan Rauwerdink

Da horchten die Entwickler auf. Diesen spontanen Ausruf ihres Vertriebsleiters hatten sie nicht erwartet. Die Zusammenarbeit von Vertrieb und Entwicklung in ihrem Unternehmen, besonders wenn es um die Festlegung der Eigenschaften von neuen Produkten ging, war schwierig.

Die Entwickler klagten darüber dass die geforderten Eigenschaften des Produkts oft vom Vertrieb ergänzt und geändert wurden. Die Lasten- und Pflichtenhefte wurden ständig den (vermeintlichen) Kundenbedürfnissen angepasst. Dadurch verzögern sich die Projekte und sorgfältig geplante Abläufe und Budgets konnten nicht mehr eingehalten werden.

Die Kollegen aus dem Vertrieb beschwerten sich darüber, dass wichtige Bedürfnisse der Kunden von den Entwicklern nicht ausreichend berücksichtigt wurden. Andere, weit weniger wichtige Aspekte wurden dagegen mit viel Aufwand realisiert. Durch dieses Overengineering wurde das Produkt zu teuer und vom Kunden nicht angenommen.

Beides sind ernste Probleme. Entwicklungsprojekte benötigen stabile Grundlagen um erfolgreich zu sein. Vertrieb und Entwicklung müssen ein gemeinsames Verständnis über die Bedürfnisse der Kunden entwickeln. Die für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse notwendigen technischen Eigenschaften müssen klar definiert, priorisiert und dokumentiert werden.

Die Geschäftsführung hatte deswegen ein Abstimmungsprozess initiiert, der von mir als externer Moderator mit zwei einfachen aber sehr wirkungsvollen Methoden unterstützt wurde:

  • Die Bewertung der Funktionalität eines Produkts aus Sicht des Kunden nach Professor Noriaki Kano,
  • und das Quality Function Deployment (QFD).

Nach sorgfältiger Definition der Kundenbedürfnisse mit der Kano-Methode und die anschließende Priorisierung und genauer Abstimmung aller technischen Merkmale im QFD hatten Vertrieb und Entwicklung gemeinsam die Grundlage für ein stabiles Projekt geschaffen.

Am Ende dieses Workshops hatte der Vertriebsleiters spontan das wiedergegeben, was alle spürten: Endlich verstehen wir uns!

Das Kano-Diagramm wurde von Professor Kano entwickelt um die unterschiedlichen Zusammenhänge zwischen Funktionserfüllung und Kundenzufriedenheit darzustellen.

Die horizontale Achse des Diagramms repräsentiert die Funktionserfüllung. Links ist die Funktionserfüllung sehr schlecht bzw. gar nicht vorhanden, in der Mitte entspricht die Funktionserfüllung gerade so den Erwartungen der Kunden und im rechten Abschnitt übertrifft die Funktionserfüllung die Erwartungen der Kunden.

Auf der vertikalen Achse wird die Kundenzufriedenheit dargestellt. Unten finden wir sehr unzufriedene Kunden, in der Mitte Kunden die weder unzufrieden, noch besonders zufrieden sind. Auf dem oberen Teil der Achse finden wir zufriedene und begeisterte Kunden.

 

Professor Kano unterscheidet drei Arten von Zusammenhänge zwischen Funktionalität und Kundenzufriedenheit:

1. Basisfunktionen

Nicht erfüllte Basisfunktionen führen zu extrem unzufriedene Kunden. Sobald wir anfangen die Funktionalität zu verbessern steigt die Zufriedenheit zunächst stark. Im späteren Verlauf steigt die Zufriedenheit ab einem bestimmten Punkt kaum noch an. Der hohe Aufwand den wir, ab diesem Punkt, in der Verbesserung der Funktionalität stecken müssen, wird vom Kunden nicht honoriert.

Ein Beispiel aus dem Automobilbereich:Wenn Kunden bei einem Neuwagen, nach Drehen des Schlüssels 20 Sekunden warten müssen bis das Fahrzeug anspringt, sind sie mit Recht unzufrieden. Sobald diese Zeit im Bereich von 1-3 Sekunden liegt sind sie zufrieden und denken über diese Funktion nicht weiter nach. Bemühungen eines Herstellers diese Zeit im Bereich von 0,1 Sekunde zu bringen, würden enorme Aufwendungen nach sich ziehen, die vom Kunden nicht honoriert werden.

2. Leistungsfunktionen
Leistungsfunktionen verhalten sich anders: Nichterfüllung führt auch hier zu Unzufriedenheit aber je besser ein Hersteller die Funktionalität erfüllt, desto zufriedener ist der Kunde. Die Aufwendungen die wir hier zu Verbesserung der Funktionalität leisten, werden vom Kunden in der Regel honoriert.

Eigenschaften des Automobils wie Benzinverbrauch, Anzahl Türen, Ladegewicht usw. fallen in diese Kategorie

 

3. Begeisternde Funktionen
Fehlen begeisternden Funktionen, führt dies nicht zu Unzufriedenheit beim Kunden. Sobald ein Hersteller solche Funktionen in sein Produkt integriert, steigt jedoch die Kundenzufriedenheit überproportional.

Beispiele aus dem Automobilbereich: Parkhilfen, automatische Sicherheitsabstandsüberwachung, usw. Manchmal geben begeisternde Funktionen den Ausschlag beim Verkauf.

Professor Kano hat für seine Evaluierungsmethode Fragebögen entwickelt mit der man präzise ermitteln kann, in welche der drei Kategorien eine bestimmte Funktion fällt. Diese Fragebögen können entweder direkt von potentiellen Kunden ausgefüllt werden, oder nach Interviews oder Workshops vom eigenen Team.

Vor zwei Jahren habe ich ein Entwicklungsteam eines Unternehmens betreut, das Maschinen für kleinere Industriebetriebe herstellt. Am Anfang des Entwicklungsprojekts war nicht transparent, welche Funktionen in welche Kategorie fallen. Daraufhin hat das Entwicklungsteam die sechs wichtigsten Kunden dieses Unternehmens besucht und strukturierte Interviews mit den Meistern und den Maschinenbedienern geführt. Da wir die Spontanität der Gespräche nicht mit dem Ausfüllen von Fragebögen beeinträchtigen wollten, haben wir im Produktentwicklungsteam die Fragebogen sofort nach den Interviews ausgefüllt, und die Bewertung der Funktionen intern vorgenommen.

Ich verwende in meiner Beratungspraxis seit Jahren ein Excel-Tool, das eine quantifizierbare Bewertung von Produktkonzepten nach den drei Kategorien des Kano-Diagramms ermöglicht. Mit diesem Tool wurde anschließend ein Benchmark erstellt, welche das eigene Produkts mit den Produkten des Wettbewerbs vergleicht.

Die technischen Merkmale der Basis- und Leistungsfunktionen wurden anschliessend in einem QFD-Workshop so definiert, dass sie eine hohe Kundenzufriedenheit erwarten lassen. Das Entwicklungsteam hat zusätzlich aktiv nach Funktionen gesucht, welche das Potenzial haben, den Kunden zu begeistern. Dieses Potenzial wurde anhand von Interviews und später von Prototypen intensiv überprüft und gegebenenfalls im Lastenheft aufgenommen.

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